こんにちは。きっと「はじめまして」だと思います。
私、イッテントッパのオオタハラと申します。
現在41歳。これまで数社の通販会社の広報室や、
制作会社での広告プランナー職を経験してきまして、
嘘偽りなく、
３００社以上の通販会社の社長様や役員様と、
広告について話し合ってきました。
そこでの出来事を通して得た、机上の空論や、マーケティング学問、
ビジネス書にはない、リアルな「気づき」をこれから語っていこうと思います。
今月は4,000円のサプリが
新規で１万件売れた！！
これは７年ほど前、私がコピーライターとして関わらせてもらっていた
某サプリメント会社の役員「U」さんが、
嬉しそうに私に報告してくれていた話です。
でも私は「一緒に喜んであげること」ができませんでした…。
目先の数字に一喜一憂していた彼の姿に、不安ばかりが募ったんです。
なぜならこのサプリ会社は…、
Aという商品を⇒１回だけ購入したお客様にも、
Bという商品を⇒５回購入したお客様にも、
Cという商品を⇒100回購入したお客様にも、
みな同じ「隔月の会報誌」でしか
CRMを行っていなかったんです！！
この話、わかる人が聞いたら笑っちゃいますよね(-_-;)
【CRMとは】
Customer Relationship Management
（カスタマー・リレーション・マネジメント）の略称で、
お客様と、継続的な関係を維持するための広報施策のことです。
一言で言うと『既存顧客向け広報』みたいなものです。
さて、話を戻します。
このサプリ会社の商品「A」の販売価格は4,000円。
となると、おそらく原価は300円程度でしょう。
また、「送料無料」だったので１件500円の送料を負担すると…、
購入１件あたりの「粗利」は3,200円ですね。
4,000円（売上）－ 300円（原価）－ 500円（送料）＝3,200円（粗利）
それが１万個売れて、3,200万円の利益！！
そりゃスゴイ！！
でも…、私は正直に言いました。
3,200万円の利益では、
御社の場合「6,800万円の損」をしていますよ！ と。
その言葉に、不機嫌になったUさん。
その日以降、彼は私から距離をおきました。
その後、その会社が…、Uさんがどうなったか？ は言うまでもありませんね。
このレベルの通販会社が、今だに、とーーーーーーっても多いっ！！
目先の利益を握りしめ、夜の街で羽振りがよくなる社長さんが
今だに、とーーーーーーっても多いっ！！
心当たりはありませんか？
あなたになくとも、そんな部下はいませんか？
では「6,800万円の損」について説明します。
商品を購入してくれるお客様を獲得するためには、
雑誌、新聞、テレビCM、ラジオCM、チラシ、YouTube、
WEB記事、SNSなどなどでの「広告」が必要不可欠ですよね。
でも広告には、本当にお金がかかります…。
For example … チラシの場合は「折込費」だけでなく、
デザイン費や印刷費も忘れてはいけません。
For example … WEB記事の場合は一見すると「初期費用」は安いものの、
別途「成果報酬」がかかることが多く、
「１クリック幾ら」や、１件売れるたびに数千円の成果報酬を支払う必要があります。
また記事を掲載するニュースサイトなどにも支払いが必要ですよね。
For example … テレビCMなんかだと「メディア放映費」以外に、
タレントさんや制作スタッフ、編集・撮影施設への支払いなどもかかります。
移動費や衣装代、お弁当代なども。
これらの広告費の総額から、
獲得した件数を割ることで導き出された数値「CPO」がなによりも重要なんです。
【CPOとは】
Cost Per Order（コスト・パー・オーダー）
広告費の総額 ÷ 獲得件数 ＝ １件あたりの獲得費用「CPO」ひとことで言うと１件の購入を獲得するためにかかったコストのこと。
CPOの平均って、ここ数年は、良くて10,000円前後です。
悪い場合は60,000円代ということもザラ…。私も過去にCPO 40,000円なんて
大ハズレ広告を作って、信用をなくしたこともありました(-_-;)
さぁ、話を戻します。
サプリ会社のUさんが「1万件売れた♪」と喜んでいた、
商品のCPO（獲得１件あたりの広告費）が10,000円だとすると、
3,200円の粗利では、１件あたり「－6,800円」の大赤字ですよね。
だからこそCPOを常に頭の中心に置いてほしいんです！！
商品を１回購入いただいた方に、
２回目、３回目、４回目～～ と継続してもらい、
粗利の合計が、CPOを超えてはじめて黒字になるわけです。
粗利3,200円、CPOが10,000円だったら、
最低でも４回は継続していただかないといけません。
粗利3,200円 × 継続回数４回 ＝粗利合計12,800円
粗利合計12,800円 － CPO10,000円 ＝ 2,800円のプラス！
4回継続していただいても、
たった2,800円しか儲かっていないんです。
では今回の本題です…。
Uさんの会社のように、
購入回数が１回～100回の人に、
「同じ会報誌（CRM）を送ることで達成できること」は何でしょうか？
しかも、この会報誌には健康情報だけでなく、
川柳・レシピ・旅情報も掲載されていました。
この会報誌でなにがしたかったのでしょう。
顧客サービス？ ファン化？ ブランディング？ 継続促進？
Uさんの会社の場合は４回の継続が、黒字の至上命令です。
だったら「４回購入することで得られる顧客側のメリット」を
しつこいくらいに都度都度で伝え続けることこそ、CRMの目的にするべきです。
間違っても、「どんなお客様にも同じ会報誌を送る」なんて
無意味なことは止めるべきでした。
通販会社の社長さんだけでなく、
通販会社の広報に関わる人は、
このUさんの失敗を心に刻んでください。
「CPOを上回らないと会社は潰れます」
こんな長いブログを最後まで読んでくれた
あなたの会社の成功を、イッテントッパは心から応援しています。
今回のまとめ
【１】広告費の合計と獲得件数から「CPO」を割り出しましょう
【２】原価や送料、梱包費などを含めた１件あたりの粗利を出しましょう
【３】粗利とCPOから、「１人が何回継続していただければ利益が出るのか？」を算出しましょう
【４】利益が出るCRMのストーリーを、商品ごと（お客様のお悩みごと）に設計しましょう
【５】４のCRMのストーリーが、効果的に伝わる媒体がなんであるか？
何度もテストして見つけましょう。同梱？ メルマガ？ LINE？ それ以外？
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