今日も、マーケティングの本に書いてある横文字を偉そうに話すだけのコンサルには言えない、
「現場で実際に経験したこと」をご紹介させていただきます。
先に申しますと、私は忖度しません。無料で自分の経験をお話していますので、
ここでは、へりくだった言葉も使いません。なのでお気を悪くしないでください。
でも、お金が発生したら、靴でも床でも舐めるダメ人間です(真顔)
さて以前、下記では「 商品の差別化 」についてご紹介させていただきましたので…、
＞＞過去の記事＜＜
今回は私から「 広告の差別化とは 」についてご紹介させていただきます。
ヘラヘラ生きてきましたが、一応、通販広告を約20年作ってきましたので、
それっぽいことはお話できるかと…。あなた様のお仕事にも役立てていただけるはずです。
ではでは、スタートします！！！♪
さて、あなたは、
「売れる通販DM」ってどんなものだと思いますか？
◎ 形状や大きさが斬新？
◎ 日本DM大賞でグランプリを取るような「仕掛け」が面白いもの？
◎ 紙質が目新しい？
◎ AIDMAとかAISASを踏まえたもの？
さぁ、どんなものでしょう？
10秒で良いです。ボンヤリ考えてみてください。
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はい！ １０秒経ちました。どんなものを想像されましたか？
ちなみに、私は…、え～っと、絶対的な自信がないので控えます(笑)
おいおい、プロだろ！頼りねぇなっ！
って突っ込まないでください。嘘です。ちゃんと話しますので。
絶対的な自信がない中でも、確実に分かることはあります…。
ここから例え話をひとつ。
あなたが新入社員で、同期のライバルが５０人いたとします。
その中で出世しようと思ったら、あなたはどんな工夫をしますか？
もくもくと真面目に仕事に取り組んでいたって、人事権を握っている上司は、
なかなかあなたの頑張りを見てくれませんよね。
あなたの周りに、仕事はできないくせに、なぜか上司のお気に入りになって、
あなたよりお給料を貰っている奴っていますよね。
それって、目立たないとダメなんです。
だれよりも早く出社する とか、
取引先との電話には大きな声で、景気が良さそうに話す とか、
好成績を出せたら、上司に「ありがとうございます。◯◯さんのおかげです」と媚びる とか。
周りのライバルたちがやっていないことをして、目立つこと！！
じゃないと、出世街道の「ステージに立つこと」もできません。
で…何が言いたいかと申しますと、それって、広告も同じじゃないかと思うわけです。
テレビを見れば、ネットを見れば、街を歩けば、いつでも周りは広告だらけ。
そんな膨大な広告の中から、「目立つこと」が「売れること」への第一歩だと思います。
では、そこに至った多くの事例の中から、１つをご紹介しますね。
今から５年ほど前、私は とあるクライアント様から…、
◎美容クリームのDM
◎圧着仕様
◎仕上がりA4サイズ
◎左下にフラップ
◎既存顧客向け
という案件をいただきました。
で、私はすぐにラフを作成し、提案することに…。
実物は守秘義務のため、お出しできませんので、簡単な表紙のイメージを貼ります。
※上記のラフは「(株)ファインドスター」様の記事を参考にしています。
上の画像はあくまでイメージなのですが、
◎商品の形状
◎価格(お得感)
◎効能効果(キャッチコピーで)
◎なぜこのDMを送ったか？の理由
がひと目で分かるものを提案したはずです。
しかし、それを見たクライアント様は、もともとご自分で「こうしたい」という
想いがあったらしく、私のラフを見ずに、突然「１枚のイラスト」を渡してきました。
あ、はい…、…で、これをどう使えば？
と伺ったところ、
このイラストをドーンと入れて、文字情報を一切入れないDM(表紙)を作ってくれ！
とのこと…。
それは おおよそ こんな感じでした…。
左下のフラップ部分に、「ココから」も「めくる」も書くことを許されませんでした。
発送元の名前も 書くな とのこと…。
んんんんんん！？！？！？
私はすぐに
◎誰から送られてきたか分からない。
◎顧客が開封するメリットがないから、そもそも手にとってもらえない。
◎謎すぎて、正直気持ちが悪い。
◎斬新＝レスポンス率ではない。
と意見しました。
しかし、クライアント様は意見を曲げませんでした。そこで私は、
わかりました。では、表紙だけ差し替えて小規模のA・Bテストをしましょう。
その反応を見て、レスが良かったものを本採用しませんか？
と提案…。
そんな調子で３０分ほどお話をして、ようやくクライアント様の了承をいただきました。
私は心の中で まぁ、結果を見ればわかりますよ♪
みたいな、生意気な言葉をリフレインしまくっておりました。
さぁそれから１カ月後…、いよいよ楽しみにしていた結果発表の日です♪
私が提案した「通販広告のトーン＆マナー」を守ったDMは、1,000部中、約40件のレスポンス。
一方、「イラストだけ案」は、1,000部中、約70件のレスポンス！！！！！
もうね、平謝りですよ！
クライアント様からは
だから言ったろ！？
俺がディレクションしたほうが良いんじゃないw
と、言われたい放題。
情けなくって顔を上げられなかったことを鮮明に覚えています。
数日後…、私は同じ頃に投函されていた他社のDMや折り込みチラシを
集められるだけ集めました。
するとどうでしょう…、
どの広告物も、私が提案したような「通販広告っぽい広告」ばかりだったのです。
そのとき、ようやく理解しました。
私はそれまでヘタに膨大な数の広告を作ってきたあまり、
広告を「型」にハメていました。「型」が邪魔をして、
そこを逸脱する勇気がありませんでした。
だから考えれば考えるほど、「つまらない THE通販広告」を作っていたのです。
他社の有象無象広告と見た目に違いがない(差別化できていない)ものを
生意気な態度で提案していたんです。
有象無象広告(広告のトンマナを守った広告)を、
「売れる(正しい)」と大勘違いしていました。情けないです。大反省しました。
私が師匠と仰いでいるディレクターさんに、こんなことを言われたことがあります。
お前は出来上がったものを最後に俯瞰で眺めて、
感性で「読みたい広告」か「読みたくない広告」かをチェックする能力が足りていない
お師匠様の言葉が、傷口に染みました…。
そんな経験を踏まえて、「売れる広告の作り方」を、
まだまだ未熟な私が、「目立つこと」以上の言葉で言語化します…、
▼ステップ１(理屈)
まずは商品に込めた想いや、顧客のメリットを整理して、どんな言葉を使えば
それが効果的に伝わるのか？(もちろん顧客の声やアクセス情報なども参考に〜)
デザインも含めて必死に考えて制作する。
▼ステップ２(感性)
脳みそから出血しそうなくらいに考え抜いて作った広告を、
同時期に閲覧されるであろう広告物(LPなども)の中に紛れさせ、
客観的に、あなた広告が「ワクワクするか？」をチェックしてください。
成分名をドーンと入れたり、
誰もが一度は見たことがあるフリー画像をドーンと入れたり、
「愛用者の声って必要！」みたいな固定観念に縛られたり、
グラフや肌図や数字みたいな、「事実」だけを並べた 広告に、
あなたの感性はワクワクしないはずです。
▼ステップ３(疑う)
感性は「不確定なもの」。あなたのワクワクセンサーは、
消費者のそれと一致していない可能性が…、バカでかいです。
部下や、協力会社が考えて作ったものを、「これはないな…」と却下できるほど、
あなたの感性は「正しい」と自信を持って言えますか？
だからあなたの感性を「正しい」にするための工程が必要なんです。
理屈⇒感性で仕上げた広告は、かならず１パターンではなく、
ケチらずにA・B・C・Dテストくらいまでやってください。
そうやって、テストを重ねながら、あなたの感性ズレを修正していってください。
そうやって磨かれたあなたの感性は、他社の広告と差別化できて、
さらに「売れる広告」をつくるための最大の武器になります。
広告の差別化とは、
固定観念にとらわれず、客観的にわくわくするものを目指し、
でもそれは、悪目立ちすることではなく、目立って売れること！
ではないかと思っております。
と、生意気言いましたが、私も20年の間に何度も失敗を重ねてきています。
そしてまだまだ、感性のズレを調整しきれていません。毎日必死です。
それでも、あなたの…、御社のお力になれるとしたら、
あなた一人でB・C・D案を作れない場合に、
私が…、イッテントッパの面々が思う「正しい」を
何案でもご提案しますので、ぜひ御社のテストにお役立てくださいませ。
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